6 เหตุผลดันพฤกษาเป็นเจ้าตลาดทาวน์เฮ้าส์อันดับ 1 ในเมืองไทย : สัมภาษณ์พิเศษ "คุณปิยะ ประยงค์"

บมจ. พฤกษา เรียลเอสเตท เจ้าตลาดทาวน์เฮ้าส์ที่ครองส่วนแบ่งในตลาดเมืองไทยกว่า 30% เมื่อนึกถึงพฤกษาก็คงนึกถึงที่อยู่อาศัยในราคาที่ทุกคนเอื้อมถึง ซึ่งก็ตรงตามวิสัยทัศน์ของพฤกษาที่ว่า "พฤกษามุ่งมั่นที่จะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในใจลูกค้า ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัย และก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 10 แบรนด์ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของทวีปเอเชีย ด้วยการสรรค์สร้างที่อยู่อาศัยที่มีคุณค่า เพื่อให้ทุกครอบครัวได้สัมผัสความสุข ความอบอุ่น และชีวิตที่ดีขึ้นในทุกๆ วัน" ซึ่งพฤกษาก็ตอบสนองความต้องการส่วนนี้ได้อย่างดี และปลายเดือนธันวาคม 57 ที่ผ่านมา เรามีโอกาสได้ไปหาคำตอบกันค่ะว่าทำไมพฤกษาถึงได้เป็นเจ้าตลาดทาวน์เฮ้าส์อันดับ 1 ของเมืองไทย โดยได้รับเกียรติจากคุณปิยะ ประยงค์ กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจทาวน์เฮ้าส์ ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของทาวน์เฮ้าส์พฤกษา ซึ่งได้สละเวลามาเล่าเรื่องราวให้ได้อ่านกันในวันนี้ค่ะ

ปี 2557 ที่ผ่านมานับว่าเป็นปีที่ดีอีกปีหนึ่งสำหรับทาวน์เฮ้าส์พฤกษา คุณปิยะยิ้มแล้วบอกกับเราว่า "ค่อนข้างโอเค จริงๆ ตลาดรวมลดนะ แต่ว่ากลุ่มทาวน์เฮ้าส์ปีนี้ค่อนข้างดี ผมดูกลุ่มทาวน์เฮ้าส์ ปีนี้เรารวมๆ ได้เกือบ 20,000 ล้านบาท จริงๆ เป้าเราซัก 17,000 ล้านบาทเอง แล้วกำไรของเราเองเกิน 20%" ซึ่งการประสบความสำเร็จนี้คุณปิยะก็บอกว่าสาเหตุแรกก็น่าจะมาจากทาวน์เฮ้าส์ในระดับราคา 2-3 ล้านบาท ซึ่งแต่ก่อนเน้นทำ segment ราคา 1-2 ล้าน แต่ 2-3 ล้านบาทเป็นตัวใหม่และได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด ซึ่งตัว 2-3 ล้าน ก็จะเน้นขายกลุ่มลูกค้าพนักงานประจำ คุณปิยะกล่าวว่า "จริงๆ ในปีนี้เราเปลี่ยนกลุ่มลูกค้า เราจับมาเป็น White-collar พนักงานประจำมากขึ้น ปีนี้พนักงานประจำเกือบ 80% และเศรษฐกิจก็ไม่ได้ส่งผลกระทบ เงินเดือนเค้าอยู่ 30,000-50,000 เนี่ย เค้าจะซื้อตัว 2-3 ล้านนี้อยู่แล้ว คราวนี้ทาวน์เฮ้าส์มันตอบโจทย์ในแง่ของโลเคชั่น อาจจะนั่งไปนิดนึงแต่ไม่ถึง 10 กิโลเมตร แต่พื้นที่ใช้สอยจะเยอะกว่าคอนโด ถ้าอยู่คอนโด 30 ตร.ม. อยู่ทาวน์เฮ้าส์อาจจะ 90-100 ตร.ม. อะไรแบบนี้ แพ็คเกจที่ขายดีคือ 2 -3 ล้านอันนี้เยอะ ซึ่งคนกลุ่มนี้เค้าแยกครอบครัวเป็นครอบครัวใหม่" คุณปิยะกล่าว

เพื่อตอบโจทย์ให้ตรงประเด็นและโลเคชั่นของคนหาทาวน์เฮ้าส์ให้มากที่สุด ทางพฤกษาจึงได้แบ่งโซนการพัฒนาโครงการออกเป็นทั้งหมด 4 โซน ประกอบไปด้วย (1) โซนในเมือง CBD เป็นคอนโดอย่างเดียว (2) โซน Intown ส่วนใหญ่คอนโด (3) โซน Connecting หลังจากวงแหวนมาประมาณ 14-15 กิโลเมตร โซนสุดท้ายคือ Sub Urban ถือเอามหาวิทยาลัยกรุงเทพเป็นจุดศูนย์กลาง ซึ่งโครงการที่เกิดขึ้นในระยะนี้ส่วนใหญ่จะอยู่ในโซนที่ 3 Connecting เป็นส่วนใหญ่ เช่น โครงการพฤกษาวิลล์ 76 บางนา-วงแหวน และ โครงการบ้านพฤกษา ไพร์ม (วัชรพล-สายไหม 56) การจัดโซนก็จะช่วยตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี 

ในปัจจุบันมีโรงงานพฤกษาพรีคาสท์ถึง 7 โรงงาน ที่ผลิตชิ้นส่วนคอนกรีตเสริมเหล็กสำเร็จรูป และขนส่งไปติดตั้งที่หน้างาน จากนั้นพฤกษาได้มีการนำเอาเทคโนโลยีการสร้างบ้านมาใช้ที่เรียกว่า "Pruksa REM" ซึ่งผลดีหลักๆ กับผู้ซื้อบ้านคือการก่อสร้างมีคุณภาพสม่ำเสมอ มาตรฐานเดียวกัน และโดยรวมงานออกมาเรียบสวยเนี้ยบกว่า (ดูข้อดีอื่นๆ ได้ที่นี่) คุณปิยะเล่าถึงการขายว่า "เราไม่ได้ขายกระดาษเราเน้นขายแล้วก็อยู่เลย คือคนยุคสมัยก่อนผมขายกระดาษ ปรากฏว่าขายกระดาษข้อเสียคือในแง่ลูกค้าเองก็มีภาระต้องไปเช่าบ้านอะไรด้วย และในแง่ของบริษัทเองบางทีกำไรที่ขายไปอาจจะไม่แม่น เพราะอีก 6-7 เดือนต้นทุนก็อีกตัวหนึ่งแล้วนะครับ แต่ถ้าอันนี้บ้านเราสร้างเสร็จต้นทุนแน่นอนละ คือมัน win win  แต่มาทำอย่างนี้ได้หมายความว่าทีมก่อสร้างก็ต้องแข็งแรง ซึ่งของเราในเรื่องก่อสร้างเรามีเทคโนโลยี มันทำให้สร้างได้เร็วแล้วคุณภาพก็คงที่ด้วย"

ภาพโรงงาน Pruksa Precast ที่มีเทคโนโลยีทันสมัยที่สุดในโลก 

นอกจากจะพัฒนาเรื่องการก่อสร้างแล้ว พฤกษาก็ยังมีการบริหารการจัดการที่มีคุณภาพอีกด้วย คุณปิยะกล่าวว่า "พรีคาสท์ใครก็มีได้ แต่เรามีการบริหารเรื่อง REM" ซึ่ง REM นี่ก็คือ Real Estate Manufacturing เป็นการจัดการทรัพยากรเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าและเกิดประสิทธิผลสูงสุด ช่วยปรับปรุงกระบวนการก่อสร้างให้ได้คุณภาพและเป็นมาตรฐานมากยิ่งขึ้น โดยเกิดจากแนวคิดการเพิ่มประสิทธิภาพในขั้นตอนการสร้างบ้านเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอมากขึ้น โดยปรับวิธีการสร้างบ้านแบบเดิม ซึ่งมีลักษณะเป็นการบริหารงานการสร้างบ้านแบบทีละหลังหรือเป็นโครงการ ให้เป็นระบบการผลิตบ้านที่มีรูปแบบคล้ายคลึงกับอุตสาหกรรมการผลิตหรือการผลิตรถยนต์ ซึ่งสามารถควบคุมการไหลของการสร้างบ้านได้อย่างต่อเนื่อง (Continuous flow) ทำให้มีประสิทธิภาพและมีระบบการควบคุมคุณภาพการก่อสร้างในทุกขั้นตอน ซึ่ง REM นี้ถือเป็นครั้งแรกในวงการอสังหาริมทรัพย์ ที่นำวิธีการนี้มาใช้

มีระบบการควบคุมคุณภาพการก่อสร้างในทุกขั้นตอน ในโรงงานพฤกษา พรีคาสท์

การเป็นที่ 1 ว่ายากแล้วแต่การรักษาที่ 1 ไว้นั้นยากยิ่งกว่า หลายๆ คนคงจะเคยได้ยินมาบ้าง และพฤกษาเองก็เป็นผู้นำด้านที่อยู่อาศัย และคำถามคือจะทำอย่างไรให้เป็นผู้นำอย่างยั่งยืน คุณปิยะบอกกับเราว่า "ในแง่ของลูกค้าเองเราก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เรามีการทำ SGA คือ Small Group Activities พนักงานมาแข่งกันทำยังไงลูกค้าถึงจะเวิร์ค ทั้งด้านก่อสร้าง ด้านขาย ก็จะพัฒนา ปี 1 ทำ 4 ครั้ง แข่งกันและทาง CEO ไปมอบเอง" นอกจากนั้นพฤกษายังมีวัฒนธรรมองค์กรที่ส่งเสริมให้บุคลากรภายในองค์กรมีการพัฒนาตนเองและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ตัวอย่างเช่น คำขวัญและคำที่เป็นแรงบันดาลใจต่างๆ จะติดอยู่ทั่วทุกที่ภายในออฟฟิศของพฤกษาตามตัวอย่างด้านล่าง

วัฒนธรรมองค์กรของพฤกษา (Pruksa Value) เน้นตอบสนองความต้องการของลูกค้า

ข้อความกระตุ้นพนักงานให้มีความมานะ มีวินัยในการทำงาน

คุณปิยะเปรียบเปรยทาวน์เฮ้าส์พฤกษาเหมือนกับร้านสะดวกซื้อเพราะว่าทาวน์เฮ้าส์พฤกษามีในทุกโลเคชั่นและในราคาที่จับต้องได้จริง "ผมเหมือนร้านสะดวกซื้อ คือมีทุกโลเคชั่น แล้วของในชั้นจะต้องมีพร้อมขายตลอด พฤกษาก็เช่นกันสินค้าตัวไหนขายดีต้องมีตลอด" คำเปรียบเทียบดังกล่าวเรียกได้ว่าเป็นเช่นนั้นจริงๆ ทาวน์เฮ้าส์พฤกษามีอยู่แทบจะทุกที่ และเลือกทำที่อยู่อาศัยออกมาในแบบที่ลูกค้าต้องการและทำให้ทีละมากๆ ให้เพียงพอต่อความต้องการ โดยจะไม่ทำสินค้าขึ้นมาแบบขายครั้งเดียวแล้วหมด แต่จะทำให้มีขายตลอด

ทาวน์เฮ้าส์ของพฤกษาที่เราเห็นกันว่าราคาต่ำกว่าที่อื่นๆ นั้น ก็เป็นเพราะว่าพฤกษาสามารถซื้อวัสดุเกรดดีได้ในราคาที่ต่ำกว่าผู้ประกอบการรายอื่น ซึ่งคุณปิยะแอบกระซิบว่า "เนื่องจากเราเป็น mass ของก็จะซื้อได้ในราคาพิเศษกว่าคนอื่นเยอะ แต่ได้ในคุณภาพหรือเกรดที่เท่าๆ กัน พฤกษาซื้อลดที 40-50% วัสดุก็ใช้ American Standard นะครับ เช่น กระเบื้องก็แผ่นใหญ่ หากเทียบกับโครงการอื่นๆ จะได้วัสดุที่ดีกว่า ได้หลังใหญ่กว่า แต่ราคาเดียวกัน" เรื่องนี้เป็นเรื่องของความสามารถในการบริหารต้นทุน ซึ่งส่งผลดีต่อลูกค้าที่จะได้รับบ้านที่มีคุณภาพในราคาคุ้มค่า และในเรื่องของความคุ้มค่าที่พฤกษามอบให้ อีกอย่างเลยก็คือเรื่องการรักษาความปลอดภัย จะมีเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย กล้องวงจรปิด double security และเป็น auto gate หรือถ้าหากเป็นบ้านที่ระดับราคาที่สูงขึ้นมาอีกนิดก็จะมีระบบ double gate ล็อค 2 ชั้นให้ด้วยเช่น โครงการพฤกษาวิลล์ 76 บางนา-วงแหวน เรียกได้ว่าเป็นความคุ้มค่าและเป็นกำไรของลูกค้าที่เลือกซื้อบ้านพฤกษา

พฤกษาวิลล์ 76 บางนา-วงแหวน
ดูรายละเอียดโครงการพฤกษาวิลล์ 76 บางนา-วงแหวน เพิ่มเติมได้ที่นี่

พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ก็เป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจก็จะต้องปรับตัวให้เข้ากับตลาดอยู่ตลอดเวลาเช่นเดียวกัน ตัวอย่างเช่น จากแต่ก่อนพฤกษามีแบรนด์ต่างๆ เกิดขึ้นมากมายซึ่งบางทีสร้างความสับสนและไม่ตอบโจทย์ลูกค้า แต่ปัจจุบันเพื่อปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปพฤกษาจะทำการยุบรวมแบรนด์ต่างๆ เหลือประมาณ 10 กว่าแบรนด์ คุณปิยะให้สัมภาษณ์ว่า "ในส่วนของทาวน์เฮ้าส์ที่ผมดูเองก็จะเหลือ 5 แบรนด์ ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะจับกลุ่มลูกค้าคนละกลุ่มกัน"  

ส่วนการขยายทาวน์เฮ้าส์ออกต่างจังหวัดนั้น คุณปิยะกล่าวว่า "จังหวัดแรกที่ไปคือภูเก็ต เป็นจังหวัดท่องเที่ยว คือเศรษฐกิจไม่เกี่ยวกับประเทศไทย ฝรั่งอย่างเดียวเลย เศรษฐกิจไทยไม่ดีเค้าก็มาเที่ยว เศรษฐกิจไทยดีคนไทยก็เที่ยวเพราะฉะนั้นไม่มีผลกระทบครับ ฝั่งตะวันออกนี่เป็นพัทยา ชลบุรี ระยอง" นอกเหนือจากนั้นก็จะมีขยายไปอยุธยา เชียงใหม่ ขอนแก่น อนาคตอาจจะมีนครราชสีมา และคุณปิยะได้กล่าวปิดท้ายว่า "ตอนนี้ส่วนแบ่งทางการตลาดเรา 30% ซึ่งเราตั้งไว้ 50-60% หมายความว่าเรามีการเตรียมการที่ดี เรามีความมั่นใจระดับหนึ่งว่าโตได้ ในแง่ของทาวน์เฮ้าส์เราก็เป็นลีดเดอร์อยู่แล้ว แต่จริงๆ เราอยากจะเป็นผู้นำอย่างยั่งยืน"

ข้อความกระตุ้นพนักงานให้มีการวางแผนระบบความคิดอย่างสร้างสรรค์

และนี่คือ 6 เหตุผลหลักๆ ที่ทำให้เรารู้แล้วว่าทำไมทาวน์เฮ้าส์พฤกษาถึงก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของประเทศไทย ซึ่งสิ่งที่คุณปิยะได้เน้นย้ำเลยก็คือเรื่องของคุณภาพ เพราะตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา พฤกษาได้พัฒนาอย่างไม่หยุดยั้งเร่งพัฒนาคุณภาพให้อยู่เหนือมาตรฐานเพื่อความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งปัจจุบันเป็นระบบสำเร็จรูปเกือบหมดเพราะฉะนั้นความผิดพลาดต่างๆ ก็น้อย คุณภาพได้เท่ากันทุกหลัง  ดังนั้นจึงสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าได้ว่าทาวน์เฮ้าส์พฤกษาที่ได้รับมาจะมีคุณภาพ ให้ลูกค้าอุ่นใจและมีความสุขอย่างแท้จริงค่ะ

ดูบ้าน ทาวน์เฮ้าส์ ทาวน์โฮมของพฤกษาทุกโครงการ